Отправлено: 19.12.07 18:57. Заголовок: Борьба за имидж (Ведомости СПб)

Борьба за имидж

«Газпром» рекламирует строящийся небоскреб «Охта-центра». В местных окнах федеральных телеканалов началась реклама проекта, стоимость которой составит несколько сотен тысяч долларов

Глеб Крампец
Ведомости – Санкт-Петербург http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2007/12/19/138370

19.12.2007, №240 (2014)



Фото: Е.Кузьмина


В роликах известный петербургский актер и болельщик «Зенита» Сергей Мигицко в клубном шарфе у стадиона «Петровский» рассказывает, что скоро в Петербурге появится новый стадион. Рядом размахивают шарфами болельщики «Зенита». Затем на экране появляется макет «Охта-центра», а диктор за кадром читает текст: «Все меняется к лучшему».

Этот ролик является первой частью кампании по продвижению концепции «Охта-центра», говорит вице-президент «Газпром нефти» Александр Дыбаль. Компания планирует выпустить еще несколько роликов с известными петербуржцами, которые выскажут свое отношение к проекту. Это будут деятели культуры, которых Дыбаль не называет. Он отказался назвать затраты, но подчеркнул, что «Охта-центр» получил максимальные скидки.

Руководитель медиапроектов «TNS Петербург» Михаил Попонов говорит, что кампания началась 3 декабря. С 3 по 9 декабря в местном эфире Первого канала, «Спорта» и ТНТ вышло 66 роликов продолжительностью 30 и 60 секунд. За первую неделю в эфире ролики смогли набрать 78,4 пункта рейтинга. Гендиректор «Видео интернешнл Петербург» Алексей Южанов оценивает затраты за первую неделю кампании в 600 000-900 000 руб. Во время масштабных кампаний рекламодатели тратят за неделю примерно в два раза больше, отмечает он. Скоро реклама появится на других каналах, в частности на НТВ, добавляет гендиректор «Алькасар СПБ» Николай Гришков. Кампания продлится несколько месяцев и будет стоить несколько сотен тысяч долларов, утверждает источник, знакомый с ее деталями.

Строительство небоскреба вызвало бурю протестов петербургской и мировой общественности. Против проекта проводились пикеты, высказывался директор Эрмитажа Михаил Пиотровский. Директор Комитета всемирного наследия ЮНЕСКО Франческо Бандарин заявлял, что проект вызывает озабоченность в его организации из-за его близости к историческому центру города.

Прямая реклама вряд ли изменит сложившиеся у петербуржцев взгляды, считает гендиректор Imageland PR Дмитрий Кантор, больший эффект принес бы грамотно построенный PR. По словам Кантора, реклама положительных изменений в городе может увеличить количество сторонников строительства «Охта-центра» за счет людей, которые не интересовались этой проблемой. Если кампания продолжится, через несколько лет строительство небоскреба перестанет восприниматься петербуржцами в штыки, считает гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов.

Грандиозные планы
О проекте строительства в Петербурге административно-делового центра в октябре 2004 г. объявил предправления «Газпрома» Алексей Миллер. Весной 2006 г. городское правительство решило, что он расположится на Охте, напротив Смольного. Площадь комплекса превысит 1 млн кв. м, объем инвестиций в проект – 60 млрд руб. Финансировать строительство комплекса будет ООО «Общественно-деловой центр «Охта», 51% которого принадлежит «Газпром нефти», а 49% – администрации Петербурга. Доминантой комплекса станет башня высотой 396 м.

 Отправлено: 20.12.07 00:48. Заголовок: «Газпром» рекламиру..

цитата:

«Газпром» рекламирует строящийся небоскреб «Охта-центра». В местных окнах федеральных телеканалов началась реклама проекта, стоимость которой составит несколько сотен тысяч долларов

Разумное действие должно иметь цель.


Какие последствия вызовет подобная реклама?

1) Частая реклама на ТВ вызывает раздражение у всех зрителей.
Зачастившая реклама Газпрома свяжет это раздражение с рекламируемым объектом.
Еще стоит учесть, что ТВ смотрят люди не богатые, но знающие, что реклама стоит денег.
Эффект рекламы - "как достал этот Газпром, денег девать некуда!"

2)Содержание ролика.

цитата:

В роликах известный петербургский актер и болельщик «Зенита» Сергей Мигицко в клубном шарфе у стадиона «Петровский» рассказывает, что скоро в Петербурге появится новый стадион. Рядом размахивают шарфами болельщики «Зенита». Затем на экране появляется макет «Охта-центра», а диктор за кадром читает текст: «Все меняется к лучшему».

"Все яйца в одной корзине", более деревенского сюжета, а точнее отсутствия сценария, просто не придумать.
Зенит, стадион и О-Ц - все три очень спорных проекта Газпрома, за которыми по следам идет проплаченная слава.
Их объединение в одном ролике утраивает негативное мнение по поводу достоинств Газпрома.

цитата:

Этот ролик является первой частью кампании по продвижению концепции «Охта-центра», говорит вице-президент «Газпром нефти» Александр Дыбаль. Компания планирует выпустить еще несколько роликов с известными петербуржцами, которые выскажут свое отношение к проекту. Это будут деятели культуры, которых Дыбаль не называет. Он отказался назвать затраты, но подчеркнул, что «Охта-центр» получил максимальные скидки.

Даже если кто-то искренен в своих суждениях, при показе в рекламе Газпрома его все равно запишут в "купленные".
Итог - потеря мнения реальных сторонников проекта.

3) Напор по всем фронтам.

цитата:

Прямая реклама вряд ли изменит сложившиеся у петербуржцев взгляды, считает гендиректор Imageland PR Дмитрий Кантор, больший эффект принес бы грамотно построенный PR. По словам Кантора, реклама положительных изменений в городе может увеличить количество сторонников строительства «Охта-центра» за счет людей, которые не интересовались этой проблемой. Если кампания продолжится, через несколько лет строительство небоскреба перестанет восприниматься петербуржцами в штыки, считает гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов.

Сомнений нет.
Заболтают, ресурсы позволяют.
Постоянный шум=тишина. Дело привычки.



ИТОГ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ
Все просто плюнут, делайте, что хотите, да пропади все пропадом.
Если за такой имидж борется Газпром, то он на верном пути!

P.S.
Все желания исполняются.
Так что же Вы хотите?

 Отправлено: 20.12.07 11:27. Заголовок: lari пишет: Какие п..

lari пишет:

цитата:

Какие последствия вызовет подобная реклама?

Совершенно нормальные последствия.

Ваш вывод был бы абсолютно точным (ИТОГ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ Все просто плюнут, делайте, что хотите, да пропади все пропадом) Если бы рекламный рынок был бы абсолютно пуст и вдруг в девственно чистый от рекламы телевизионный эфир ворвалась реклама "Охта-центра" (Coca-Cola.... PEPSI CO... WIMM-BILL-DANN... и тд) . Но давайте рассмотрим, что в данный момент творится...

Беру данные за 2006 год - (свежие данные мне бесплатно никто не даст), но и цифры за 2006 год подойдут
http://rating.rbc.ru/article.shtml?2006/08/07/31096585

Россия занимает 6 место в Европе и 12 место в мире по объему рынка рекламы. По оценкам экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), рекламный рынок России в I полугодии 2006г. по сравнению с аналогичным периодом 2005г. вырос на 28% и достиг 2.8 млрд. долл.

Первое место в тройке лидеров крупнейших рекламодателей во всех сегментах российских СМИ, по данным TNS Gallup AdFact, - за «бессмертным» Procter&Gamble, хотя количество выходов рекламы во II квартале уменьшилось по сравнению с I кварталом 2006г. с 63028 до 57035 выходов. Второе место заняла «соперница» Pepsi - компания Coca-Cola с 38998 выходами рекламы. Замыкает тройку лидеров компания UNILEVER – незаменимый производитель товаров ежедневного спроса (31158 выходов).

top100 рекламодателей в СМИ во II квартале 2006г.

№ Рекламодатель Количество выходов
1 PROCTER & GAMBLE 57 035
2 COCA-CO 38 998
3 UNILEVER 31 158
4 MARS-RUSSIA 22 835
5 DANONE 22 581
6 PEPSI CO 22 135
7 RECKITT BENCKISER 20 697
8 БИ ЛАЙН 20 474
9 WIMM-BILL-DANN 20 369
10 NESTLE 20 327
.....

97 VOLKSWAGEN 2 609
98 CAPITAL GROUP 2 562
99 REEBOK 2 560
100 RENAULT 2 549



ВЫВОД: - 66 имиджевых роликов "Охта-центра" - совершенно растворяются в МОРЕ ТВ рекламы и не вызовут никаких отрицательных эмоций

Просто сравним МАХ PROCTER & GAMBLE 57 035 выходов рекламы
MIN RENAULT 2 549 выходов рекламы
"Охта-центр" 66 выходов рекламы - даже если умножить на 10 - это все равно будет меньше чем сотня популярных рекламирующих себя фирм.

Скорее всего Реклама "Охта-центра" - привлечёт зрителей ненавязчивостью повторений - новизной и знакомыми любимыми лицами артистов

 Отправлено: 20.12.07 14:51. Заголовок: Злой Папа пишет: 66..

Злой Папа пишет:

цитата:

66 имиджевых роликов "Охта-центра" - совершенно растворяются в МОРЕ ТВ рекламы и не вызовут никаких отрицательных эмоций

Я перепутала, подумав, что будет 66 роликов, каждый из которых покажут раз 100 минимум.
66Х100=6600
6600 - это уже середина top100 рекламодателей в СМИ во II квартале 2006г (по количеству выходов).


Злой Папа пишет:

цитата:

"Охта-центр" 66 выходов рекламы - даже если умножить на 10 - это все равно будет меньше чем сотня популярных рекламирующих себя фирм.Скорее всего Реклама "Охта-центра" - привлечёт зрителей ненавязчивостью повторений - новизной и знакомыми любимыми лицами артистов

Да, такое количество выходов может пройти незаметно.

Даже любопытно, сколько всего роликов.

Может быть, Вы их разместите на сайте?

 Отправлено: 20.12.07 15:06. Заголовок: Я думаю это очень гр..

Я думаю это очень грамотной ход Газпрома.
Телевидение самый мощный Медиа, причем этот канал не доступен Яблоку, который пытается сколотить PR-капитал на Небоскребе.

Причем Газпром сможет при желании продемонстрировать и свои сильные аргументы
1) Миф, что Небоскреб влияет на Город. Например, Дементьева может показать модели для ЮНЕСКО
2) Экономика. Сейчас Небоскреб это 18 млрд. налогов - 3 млрд. затрат.

Но я думаю, что они Газпром пойдет по пути психологии.
Не зря Газпром начал с Зенита. Они получили большой PR-эффект от спонсорства.
Если почитать журнал Живого Города, то их активистов болельщики Зенита на дух не переносят.
"Кто не любит спонсора Зента, того не любим мы".

У Газпрома есть цела куча спонсируемых соц. проектов, вероятно они будут делать с ними ассоциации.

 Отправлено: 20.12.07 15:29. Заголовок: nhouse пишет: Я дум..

nhouse пишет:

цитата:

Я думаю это очень грамотной ход Газпрома.

Сделать грамотный ход – это значит с минимальными затратами времени и сил получить планируемый результат.
Лишь подведение итогов позволяет сказать, что ход был грамотный.

nhouse пишет:

цитата:

Телевидение самый мощный Медиа, причем этот канал не доступен Яблоку, который пытается сколотить PR-капитал на Небоскребе.

Если ставить перед собой задачу досадить кому-либо (Яблоку, ТЫблоку и пр. фруктам), то это напоминает разборку в коммунальной квартире.

Итог любой войны - лишь разрушения.


nhouse пишет:

цитата:

Причем Газпром сможет при желании продемонстрировать и свои сильные аргументы 1) Миф, что Небоскреб влияет на Город. Например, Дементьева может показать модели для ЮНЕСКО 2) Экономика. Сейчас Небоскреб это 18 млрд. налогов - 3 млрд. затрат. Но я думаю, что они Газпром пойдет по пути психологии. Не зря Газпром начал с Зенита. Они получили большой PR-эффект от спонсорства. Если почитать журнал Живого Города, то их активистов болельщики Зенита на дух не переносят. "Кто не любит спонсора Зента, того не любим мы". У Газпрома есть цела куча спонсируемых соц. проектов, вероятно они будут делать с ними ассоциации.

Мне не понятно, какой результат планирует от этой рекламной компании?

 Отправлено: 20.12.07 16:43. Заголовок: Рекламный ролик http..

Рекламный ролик http://photofile.ru/users/ohta-center/video/u218606fd84/view/

 Отправлено: 20.12.07 17:35. Заголовок: lari пишет: Креатив..

lari пишет:

цитата:

Креативчик от фанатов Зенита

Ну чтож.... везде есть "НЕ СОГЛАСНЫЕ" ))))


Настоящие фаны любят "ЗЕНИТУШКУ" и не позволяют себе такие выпады

 Отправлено: 20.12.07 17:45. Заголовок: Злой Папа пишет: На..

Злой Папа пишет:

цитата:

Настоящие фаны любят "ЗЕНИТУШКУ" и не позволяют себе такие выпады

В каждом алфавите есть гласные и согласные.

А Вы безумно далеки от большинства болельщиков ЗЕНИТУШКИ.

Почитайте побольше форум, кого и как любят.
Может из этого выйдет сюжет для рекламного ролика.


P.S. Персонажи предложенного Вами ролика стерильны и неестественны.

 Отправлено: 20.12.07 18:04. Заголовок: Господа! Давайте не ..

Господа!
Давайте не будет использовать в аналитических разделах приемы "эмоциональной критики".
Перенес все порно в Мортал.

 Отправлено: 20.12.07 18:08. Заголовок: Посмотрел ролик. Сде..

Посмотрел ролик. Сделано неплохо.
Довольно серьезный удар по Яблочным агиткам.

 Отправлено: 20.12.07 18:15. Заголовок: nhouse пишет: Госпо..

nhouse пишет:

цитата:

Господа! Давайте не будет использовать в аналитических разделах приемы "эмоциональной критики". Перенес все порно в Мортал.

nhouse пишет:

цитата:

Посмотрел ролик. Сделано неплохо. Довольно серьезный удар по Яблочным агиткам.

Опять nhouse все испортил.

Nhouse, хотите знать, кто спонсирует комиксы на Газпром?

 Отправлено: 20.12.07 22:11. Заголовок: nhouse пишет: Посмо..

nhouse пишет:

цитата:

Посмотрел ролик. Сделано неплохо.

Ролик сделан очень плохо.
В нем отсутствует режиссерская работа, работа оператора, нет сценария.
Все напоминает худшие агитки времен социализма.

Если посвящать ролик О-Ц и развитию архитектуры, то Зенит здесь не нужен.
Если посвящать ролик Газпрому, как спонсору Зенита, то О-Ц тогда не нужен.


Сила кино в динамике событий.
Мне понравился бы следующий сюжет.
(Монтаж виртуального и реального изображения.)

Панорама - пустые берега Невы.
Затем в соответствие с датами постройки одно за другим возникают здания.
При чем акценты делаются на возникновение ансамблей с доминантами и дату формирования привычных исторических панорам.

Потом плавный пролет по существующим панорамам.
При переходе с одной панорамы на новый вид, включены виды с силуэтами доминант предыдущей панорамы.

А потом подать О-Ц как общую панораму набережной с мостом и Смольным, желательно в движении.
Несколько ракурсов самого здания вблизи.

Как кульминация - вид (силуэт) комплекса, который и подается как новый символ.

И как подведение итогов - заставка Газпрома.

(Слов не надо, все время только музыка.)

 Отправлено: 20.12.07 23:26. Заголовок: Позвоните и предложи..

Позвоните и предложите Газпрому.

 Отправлено: 21.12.07 14:13. Заголовок: Надо, сам напишет.

nhouse пишет:

цитата:

Позвоните и предложите Газпрому.

Мне за это не заплатят.

Если Газпрому надо, сам напишет.


lari70@mail.ru